[정리] 라이프트렌드 2014 '그녀의 작은 사치' ①

한창 기업 마케팅 트렌드 벤치마킹을 할 때의 일이다. 한 팀장님이 몇 번이나 '소프트리 맛있지 않냐', '소프트리 진짜 인기던데'라고 말씀하셨다. 모두가 '소프트리'를 안다는 듯 무슨 맛이 맛있고, 어떤 게 별로고를 얘기할 때, 정작 나는 한 마디도 못했다. 벌집을 얹어놓은 아이스크림 브랜드 이름이 '소프트리'라는 걸 그때는 몰랐었기 때문이다. 그게 뭐냐는 호기롭지 못한 질문에 네가 정말 마케팅, 홍보 일을 하는 게 맞냐는 핀잔과 눈총만 돌아왔던 그 시절. 

그래서 올해부터 나는 결심했다. 자연스러운 얼리어답터가 못된다면 적어도 공부해서 현상에 대한 분석이라도 깊게 해보기로 말이다. 마케팅-홍보가 업인 만큼, 그런 결심으로 읽기 시작한 올해의 첫 책은 <라이프 트렌드 2014 그녀의 작은 사치>다. 

PART 1. CULTURE CODE

1. 불황을 달래는 작은 사치의 지혜

* 작은 사치는 우리의 오감 만족에 기여하는데 그 중 우선은 미각이다. 자기 위안형 작은 사치의 선두 주자가 커피였다 면 이젠 차를 마실 때도 해외 고급 브랜드 제품을 많이 소비하고, 과자는 비싼 수입 마카롱이나 초콜릿, 물은 수입 프리미엄 생수를 마신다. (p17)

* 백화점 식품관이 프리미엄 식품 매장으로 바뀌는 것도 연장선. 신세계 백화점은 고급 식재료를 파는 딘앤델루카와 청담동 SSG 푸드마켓, 갤러리아백화점은 프리미엄 마켓과 레스토랑을 결합한 고메이494를, 현대백화점은 독일 천연식품 브랜드 크레센도를 운영한다. (p18)

* 비싼 유기농 농산물과 비싼 소금, 비싼 올리브유 등 프리미엄급 식자재를 써서 좀 더 현실적인 사치를 누리는 것! 조금 비싸지만 좀 더 새롭고 고급스러운 것을 소비하고자 하는 미각적 욕구는 부유층이 아닌 일반인들 사이로 보편적으로 확대 정착. (p19)

* 프리미엄 향수, 네일케어는 명품 패션을 통한 과시적 소비 X → 작은 투자로 큰 만족을 얻는 자기 위안적 소비.

(p20-21)

* 뱅앤올룹슨 덴마크 프리미엄 오디오 브랜드 역시 자기 만족형 소비 형태. 겉옷보다 속옷을 더 중시하고, 점심 밥값보다 디저트에 더 많은 돈을 쓰는 것이 자기 만족형 가치 소비의 시작이었다면, 이제 자신이 거주하는 삶의 공간에 투자하는 것으로 진화 (p22)

2. 소비 빙하기, 그녀가 필요해

* 된장녀 논란, 그러나 된장녀들은 오히려 내수 경기를 살리는 주요 소비자 (p34)

* 루이비통을 비롯, 우리나라에 들어온 해외 패션 명품업체들의 국내 매출 총합은 5조원 정도. 여자에게 패션 명품이 있다면 남자에겐 수입차가 있다. 우리나라 수입차 시장 규모는? 2012년 기준 전체 수입차업체의 한국 내 차량 판매액은 7조 7600억 원, 1조 원대에 이르는 파이낸스 매출액까지 더하면 8조 8000억 원 이상. 대략 9조원, 여자들의 패션 명품 소비액의 두 배 가까운 금액. 명품 가방 아무리 사 봐야 수입차 못 이긴다! (p36)

* 브랜드 별로 BMW(2조 3100억 원) > 벤츠(1조 5450억 원) > 아우디(1조 769억 원) > 폭스바겐(7423억 원) > 토요타(6450억 원) 순 (p37)

* 국내 수입차 시장에서 가장 뜨겁게 성장하는 것은 3000만~5000만 원대인 엔트리카 급의 수입차. 주로 2030 남자들이 시장을 끄는 동력. (p37)

* 2013년 1~7월 20대 여성의 백화점&면세점 100만 원 이상 카드 결제, 결제 건 수와 금액 모두 감소 (p41)

* 요즘 소비가 얼마나 얼어붙었는지 짐작할 만한 흥미로운 증거가 있다. 한국도로공사에 따르면, 2013년 상반기 고속도로 통행량은 10억 3900만 대로 전년 상반기(10억 7886만 대)보다 4000만 대 감소했다. 1997년 이래 전년보다 통행량이 줄은 건 단 두번, IMF 구제 금융을 받기 시작한 1998년과 글로벌 금융 위기가 휩쓸고 간 2008년. (p41)

3. 남자, 스타일에 눈뜨다

* 불황에도 잘 팔리는 것. '고가'와 '욕구'. 고가 명품 시계에 대한 관심과 인기가 상승, 매출 성장률 20퍼센트 대. (p48)

* 합리적 실용성, 선택과 집중이 작용한 결과라는 분석. (p50)

* 원래 고가 명품 시계는 부유층 남자들의 탐닉 대상. 과거 50대를 중심으로 40대부터 60대가 주된 명품 시계 소비자였다면 이젠 그 연령대가 낮아져. 40대를 중심으로 30대부터 50대로 재편. 원래부터 있던 60대, 20대도 조금씩 들어오기 시작. 연령대는 낮아지면서 폭은 넓어지고 소비는 더 확장 (p51)

* 고가 수입차 시장도 4050 → 3040 수입차 소비, 3000만~5000만 원대 수입차. 4050 전문직은 5000만 원~1억 원대 차, 부유층은 억대 자동차 소비 성향으로 업그레이드. (p51)

* 시계는 작지만 아주 집약적인 장인의 손재주와 고도의 정밀 기술이 들어가 있는 기계. 디지털이 판 치는 시대에 아날로그 느낌을 물씬 풍기는 매력. 과시적 도구이면서 기계라는 남자들의 장난감 선호 속성을 모두 충족시켜 주는 명품. (p53)

* 롤렉스는 국제적으로 성공한 정치인들에게 무료로 시계를 제공하는 마케팅을 펼치기도. (p53)

* "멋쟁이는 벨트를 보면 알 수 있고, 신사는 구두를 보면 알 수 있다. 그리고 멋쟁이이면서 신사인 사람은 시계를 보면 알 수 있다." 

* 슈트는 비즈니스 전쟁에서 입는 갑옷. (p57)

* 나이가 들면서 더 멋져지는 남자들의 공통점은 스타일을 보는 안목이 있다는 것, 그런 안목을 만들어준 여자가 있다는 점이다. 안목은 하루아침에 생기는 것이 아니라 쌓아 가는 것이다. (p56)

* 남성 패션 잡지는 잡지 시장 불황 속 홀로 호황. 남성을 타깃으로 하는 제품의 시장 규모가 커지고, 광고 시장도 3545 메인타깃. 노골적 광고보다 기사를 통해 은은하게 물들여 버린다. (p57-58)

* 요즘 남성 잡지는 남성 욕구에 주목. 패션, 스타일, 뷰티, 하이테크, 스포츠, 자동차, 예술, 여행, 기호품과 취미에 집중하는 것. (p60)

* 동안 열풍은 단지 얼굴뿐이 아니라 몸매로 이어졌고, 스타일에서도 상대적으로 더 젊어 보이는 선택으로 좁고 짧은 바지를 받아들인 것. '꽃중년' 스타일. (p62)

* "지금 당신이 만난 남자가 패션과 소비에 민감한 사람인지 알고 싶다면 고개를 숙여 그가 신은 양말부터 확인해보라!"

* 2030 캐주얼 브랜드 매장에서 4050 소비, 4050 타깃으로 하는 아줌마 브랜드는 2030에 어울리는 55사이즈 출시.

* 아줌마, 아저씨들의 '슬림피트(slim fit)' 스타일 추구

4. 진격의 중년, 거침없이 놀다

* 요즘 탱고를 배우는 4050들이 꽤 많다. 우리나라 탱고 동호인은 수 만 명 정도로 추산. 흥미로운 사실은 탱고 동호인 가운데 여자는 2030이 많고, 남자는 4050이 다수라는 점. 아르헨티나에는 "쓸쓸한 자들이여 탱고를 춰라"라는 말이 있다고 한다. 외롭고 쓸쓸한 사람들에게 탱고는 매력적인 춤. 외롭고 힘겨운 중년 남자에게 탱고는 하나의 치유인 셈이다. (p68)

왕년의 오빠, 록페를 달구다

* 안산밸리, 인천 펜타포트, 지산월드 록페스티벌 등과 슈퍼소닉, 현대카드 시티브레이크에 중년 참여가 크게 증가. 록페스티벌이 젊은이들만의 잔치가 아니라 록을 좋아하는 모든 세대의 잔치가 되면서 안정적으로 확대되고 있다는 뜻. (p71)

* 도심형 록페스티벌로 특화하려는 슈퍼소닉과 시티브레이크는 20대가 주로 열광하는 기존 록페스티벌과 차별화도 필요하고, 도심이라는 특성상 가족 단위나 중년들이 오기 쉽다는 장점 고려. 전설적 록밴드를 더 많이 출연시키고 있다. 록페스티벌 문화가 국내 정착되면서 자연스럽게 40대 이상을 흡수하는 흐름 (p72)

* 대중음악에서도 4050의 목소리와 티켓 파워는 더 커지고 있다. 영화 시장에서도 중년이 흥행 변수, 출판 시장도 중년 독자들의 영향력이 커지고 있다. 문화판을 움직이는 중년의 힘! (p72)

* 경제적 능력을 바탕으로 내재된 문화 감수성을 폭발시키며 영화, 공연, 출판 등 문화 전반에 '중년의 힘'을 과시. 기업으로선 4050의 눈높이를 잘 이해하는 동 세대의 콘텐츠 기획자나 감독, 작가, PD의 역할이 더 중요해짐. (p72-73)

* 영화계에서는 1300만 관객을 동원한 <7번방의 선물>도 중년들의 발길 덕분에 성공한 케이스로 꼽는다. 2030의 티켓 파워만으로는 1000만 관객 돌파가 쉽지 않다. 1000만을 넘어서려면 4050까지 극장을 찾아야 한다. 4050이 콘텐츠 소비의 주체로 부상.(p75)

* 백화점과 홈쇼핑, 온라인 쇼핑몰 등에서 4050 세대 매출이 가파르게 성장. 소비 분야가 주로 패션, 건강, 레저, 취미 등인 것도 눈길. 홈쇼핑 채널 Gshop은 2013년 4월, 업계 최초로 50대 고객을 위한 인터넷 쇼핑몰을 오픈. (p83)

5. 농부가 도시를 살린다, 도시가 농업을 살린다

* 도시농업, 시티팜(city fam)이 트렌드. 2013년 기준, 서울 70만 명 이상, 전국 120만 명 이상이 도시농업에 참여하는 것으로 추정. (p88)

* 도시농업은 푸드 마일리지에도 긍정적 영향. 도시농부 목적은 농사가 주는 즐거운을 누리기 위함. 애그리테인먼트(agritainment = agriculture + entertainment). (p92)

* 농산물 브랜드 '파머스파티'=파파사과의 성공 사례. 차별화된 프로모션을 통해 지역 특산품 수준을 넘는 특화되고 새롭고 세련된 사과로 상품 포지셔닝. 패키지와 브랜드 디자인을 세련되게 만든 뒤 스타워즈 명대사 'I am your Father' 패러디, 'I am your Farmer' 문구를 넣은 티저 포스터 만들어 강남 일대에서 특이한 사과 수레를 끄는 등 브랜딩 초기 트랜드에 민감한 젊은 층을 타깃으로 집중 프로모션 진행. 롯데갤러리, 광화문 원갤러리 등에서 '갤러리로 간 사과'라는 전시회 개최, 록페스티벌 참여, 인디뮤지션과 노래 제작, 정기 온라인 매거진 발간, 디자인 페스티벌 참여 등 다양한 브랜딩 작업. (p100-101)

* 오감을 모두 만족시키는 매력적인 브랜드, 디자인, 브랜딩, 스토리텔링! (p103)

7. 마초의 종말

찌질남, 드라마를 평정하다

* 미디어에서는 나약해서 모성본능을 일으키는, 살짝 찌질하지만 사랑스러운 남자를 그려냄. 

굿바이 마초, 진짜 사나이가 온다

* 감성적이고 부드러운 남자, 합리적인 남자가 새로운 남자다움의 모습. MBC <일밤>의 '진짜 사나이'는 군사 문화 자체를 소비하는 게 아니라 새로운 남성성을 소비. 군복을 입혀놓고 강하고 책임감 있는 모습의 남자를 보여준다. 마초가 아니라 책임지는 남자다. (p121)

엄마 같은 아빠, 여자 같은 남자

* 남자와 여자 모두 '여성성'을 가지려 한다. 여자가 되겠다는 게 아니다. 남자든 여자든 자신을 매력적으로 꾸밀 줄 알고, 감성적이면서 예술적이고, 소통과 사교에 원활한 사람을 원한다. 더 이상 마초적인 남성성은 인기가 없고, 여성성의 특징이 남녀 모두에게 보편적으로 소비되고 있다. (p122)

* MBC <일밤> '아빠 어디가'는 아이와 놀아주는 친구같은 아빠를 그린다. (p123)

* 화장 하는 남자, 걸그룹 좋아하는 삼촌팬, 초식남 등

8. 채널의 시대에서 콘텐츠의 시대로

북콘서트 여는 서점, 책 파는 옷 가게

* 서점이 문화 공간이자 지역 공동체의 특별한 거점이 되면 상품이 아닌 문화로서 책을 접하는 공간의 역할을 할 수 있다. 특정 분야 책을 모아둔 일종의 편집숍 같은 북코너 생길 가능성. 레스토랑에서는 음식에 대한 책을 팔고, 가구점에선 가구와 인테리어에 대한 책을 팔고, 패션 매장에서는 패션에 대한 책을 파는 것. 그렇게 되면 해당 콘텐츠를 다양하게 아우르면서 소비하는 복합 공간으로서의 서점, 기존의 여러 공간에 공생하는 서점도 활성화될 수 있을 것이다. (p134)

* 출판사 북카페는 책을 오프라인에서 홍보하는 일종의 쇼룸 개념으로 북카페 활용. 신간 소개나 낭독회, 작가와의 만남, 북콘서트 등 다양한 모임이 상시 열리고, 각종 소모임, 시민단체 모임 공간으로 활용. (p135)

9. 더 편하거나 더 힘들거나, 색다르게 노는 사람들

캠핑도 낚시도 폼 나게

* 글램핑과 글램피싱의 유행